Микрофон — это власть: о чем и зачем говорят на архитектурно-градостроительных форумах

Сергей Ведяшкин/ АГН «Москва»

Оксана НАДЫКТО, программный директор выставки-форума «АРХ МОСКВА»:

Недавно на уровне правительства РФ обсуждалась идея председателя Совета Федерации Валентины Матвиенко сократить количество отраслевых форумов, которые финансируются в том числе из бюджета и отвлекают госслужащих от основной работы. А что в архитектурно-градостроительной отрасли? Как понять: полезный был форум или «отвлекал внимание»?

Не о чем, а как и зачем

Критерий «хорошая тема = хороший форум» сегодня не работает: у цехового сообщества сложилось ощущение, что все уже обсудили. Поэтому формат становится важнее содержания. Не «о чем», а «как» и «с кем».

Одна из причин — циклопическое увеличение контента за счет интернет-среды — офлайн-мероприятия конкурируют уже не только между собой, но и с отраслевыми подкастами, где все берут интервью у всех. Сюда же добавился искусственный интеллект (ИИ): когда нейросеть за минуту генерирует причесанный текст о «синергии» и «человекоцентричности », ценность такого текста стремится к нулю: публика мгновенно распознает машинную гладкость в выступлении и не прощает ее.

Третий фактор — усиление регулирования права на публичное высказывание. Дать или не дать микрофон — инструмент иерархии, и этим актом сегодня злоупотребляют все: организаторы, модераторы, партнеры программ. Как следствие — рост количества и качества кулуарных разговоров «на полях» форумов. Этот фактор невозможно измерить KPI.

Интересно осмыслить, почему впечатление, что деловых мероприятий много, возникло именно сейчас. Форум по своей природе — сцена для ответов. Но мы живем в мире, который уже не знает, как правильно. Аудитория по-прежнему приходит за ответами, но лежат они в другой плоскости: сверить свои способы находится в неопределенности с коллективными. Что тоже является неизмеримым фактором.

Зачем вообще выступать? Ответ на этот вопрос — также в сфере понимания эффективности форумов. Перечислим неочевидные эффекты: власть — тот, кто формулирует повестку, занимает доминирующую позицию; карьера — публичное высказывание остается социальным лифтом; PR и GR — без комментариев; комьюнити — цех собирается вместе четыре-пять раз в год, и форумы остаются его точкой сборки; наконец, ответ на вопрос «не фигню ли я творю?» — возможность сверить свой инструментарий с коллегами и конкурентами.

Десять главных тем

Теперь о темах — на примере деловых программ последних лет. У каждой площадки — свои акценты: «АРХ МОСКВА» — разговор архитекторов с девелоперами и городом; MosBuild — территория продукта; «Казаныш» — редкий случай, когда региональная выставка задает локальную и международную повестку, а не пересказывает столичную; «Движение» — форум, где стройка измеряется деньгами; «Зодчество» — смотр достижений регионов.

Но частотные темы у всех примерно общие:

• • мастер-планы, КРТ, реновация: кто заказчик, кто платит, каковы правила игры;

• • комфортная городская среда; в фокусе — практика: кто эксплуатирует, на что содержать, почему благоустройство первого года умирает на третий;

• • ИЖС и малоэтажная Россия: индивидуальное жилье обогнало многоквартирное по вводу — форумы это отрабатывают;

• • идентичность и региональный код: внутри — конфликт типового девелоперского продукта и запроса городов на различимость;

• • ИИ и цифровизация — от инфомоделирования и импортозамещения до «заменит ли нейросеть архитектора» (тема чаще анонсируется, чем раскрывается);

• • экономика проекта: ставка, ипотека, продажи — самые честные сессии: здесь труднее всего говорить лозунгами;

• • наследие и редевелопмент — самый большой разрыв между эмоциями зала и реальными механизмами: дискуссии яркие, инструментов мало;

• • жилье как продукт: «мы строим не метры, а среду» — тема воспроизводится ежегодно почти без изменений;

• • кадры и образование — собирает полные залы, но почти никогда тех, кто принимает кадровые решения;

• • государство как заказчик и регулятор — исчезающая тема, где модерация решает все: либо живой спор, либо час отчетных докладов.

Встреча спикера с презентацией

Почему еще кажется, что форумов очень много? Потому что спикеры перестают готовиться: усилия, потраченные на то, чтобы попасть на сцену, обратно пропорциональны усилиям на подготовку выступления. Спикер способен три недели торговаться за слот и порядок выступающих — и встретиться со своей презентацией уже на сцене.

Стандартная подготовка архитектора — выгрузка портфолио (сорок слайдов рендеров, из которых тридцать восемь все уже видели в телеграм-каналах). Логика понятна: «мои проекты говорят за меня». Увы, не говорят: проект на слайде — картинка; высказыванием его делает рефлексия: что не получилось, чем пришлось пожертвовать, где заказчик оказался прав, а ты нет. Но рефлексия требует подготовки, а портфолио — только флешки.

Девелоперы готовятся тщательнее (проблема в том, что готовятся не они: презентацию собирает маркетинг, тезисы пишет PR-служба, а при согласовании из текста вычищается живое слово). На сцену выходит человек, видящий этот текст второй раз в жизни, — и это слышно. Выступление девелопера — самый предсказуемый жанр деловой программы: динамика рынка, портрет покупателя, «мы создаем человекоориентированную среду», слайд с наградами. Подготовка есть, а спикера нет: его так надежно страховали от ошибок, что заодно застраховали и от смысла.

Сцена — это место, где принимают решения

Есть тайное правило форумов: люди, принимающие решения, гарантированно слушают собеседников только со сцены. В зал они сесть не могут, поскольку статусная экономика форума жестока: ты либо спикер, либо тебя здесь нет. Зато ЛПР-ы прекрасно существуют в третьем пространстве — кулуарах между сессиями.

Поэтому важнейшая аудитория панельной дискуссии — не зал, а четыре-шесть человек рядом на сцене. Панель — единственный социально приемлемый способ заставить топ-менеджера сорок минут непрерывно слушать архитектора, чиновника и конкурента. Сцена создает вынужденное слушание — и в этом, возможно, ее главная функция. Зал играет важнейшую роль свидетеля: при сотне наблюдателей сложнее провалиться в телефон или в болтовню с соседом.

Исключение — выступления чиновников: тут топы уверенно сидят в зале и ловят символические сигналы. Именно поэтому форумы без госструктур — нарушение иерархии рынка, и организаторы забрасывают приглашениями профильные ведомства, которым, как говорит Валентина Матвиенко, нужно работать, а не выступать.

Можно ли без всего этого? Конечно. Мероприятия для коллег, конкурентов, студентов, горожан несут достойную просветительскую и терапевтическую функцию, но не будем путать ее с влиянием на отрасль. Молодой архитектор, надеющийся быть услышанным рынком, должен понимать: возможно, «дядька-рынок» в этот момент пьет кофе в кулуарах.

Или другой ход: форумы сами становятся субъектами влияния на отрасль, а не квадратными метрами для речей. Но для этого нужны механизмы: рефлексия, предложения, консолидированная оценка, системная работа по лоббированию трендов. А тогда форум должен из трех-семидневного события стать постоянной экосистемой (что никак не бьется с экономикой).

Эзопов язык

Оценку пользы форума осложняет еще один фактор — переход спикеров на осторожные, обтекаемые формулировки (новый-старый эзопов язык).

Изменилась интонация государственного участника дискуссии: согласованные фразы, проверенные цифры, осторожность в каждой фразе. Понять можно: цена небрежного слова для чиновника высока как никогда. Но дискуссия, в которой одна из сторон говорит по бумажке, превращается в церемонию. Модераторы это знают: вопросы официальным лицам присылаются заранее, а самые интересные ответы звучат после сессии, в кулуарах.

У бизнеса своя немота — NDA (соглашение о неразглашении): девелопер не может анонсировать проект до сделки по земле, архитектор — показать концепцию до согласования, консультант — назвать цифры (они принадлежат клиенту). Парадокс форумной жизни: на сцену выходят люди, которым есть что сказать, — именно поэтому сказать им ничего нельзя.

Опытные спикеры научились обходить эту стену. Первый лайфхак — говорить о методе, а не о проекте: не «что мы строим», а «как мы думали». Второй — обезличенный кейс: «один проект в городе-миллионнике» с честными цифрами вызывает больше доверия, чем названный — без экономики.

Аудитория приняла правила игры: слушателям уже не нужен рендер — нужна логика решения. Иногда недосказанность работает лучше пресс-релиза: зал, которому показали контур, дорисовывает остальное сам.

Какие выводы?

Честный финал требует честного признания: эффективность форума измерить практически невозможно. Нет формулы, которая переведет в цифры случайный разговор в кулуарах, обернувшийся сделкой или партнерством. Но именно поэтому прежде чем к нам — организаторам, спикерам, спонсорам, модераторам — придут извне с измерительным прибором и критериями, которые мы не выбирали, стоит провести собственную экспертизу.

Про что мы? Для кого? Зачем нас столько рынку — и почему все-таки не хватает? Что происходит после того, как форум закончился? Повлиял ли он хоть на что-нибудь? Задать эти вопросы себе самим вместе — единственный способ не отвечать потом на чужие вопросы по одному. Повестку предлагаю считать открытой.